Как превращают людей в зомби-шопоголиков

Маркетинг неэтичен. Эта дисциплина, которую и наукой-то не назвать, апеллирует к человеческим слабостям. И все — ради получения прибыли. «Болевые точки» покупательской психологии давно известны. Почему так безотказно работают механизмы, делающие из нормального человека зомби-шопоголика.
Рассказывают случаи из жизни про помрачение рассудка, вызванное походом в магазин. Кто-то вернулся домой, с нулевым балансом на пластиковой карте, зато с полными пакетами обновок. Кто-то «удачно зашел» в супермаркет, набрал полную тележку еды, а потом полночи рассовывал продукты по полкам холодильника. Помутнение создания в магазине — достаточно распространенный случай. Припадок вызывается намеренно: находясь в состоянии измененного сознания, мы слабо себя контролируем и оставляем в магазинах побольше денег.

Уже несколько поколений маркетологов усиленно изучают покупательское поведение. Похоже, их изыскания работают. Давайте поближе познакомимся с нечестными тактиками маркетологов, управляющих людскими слабостями, которые помогают магазинам делать хорошие продажи.

№5. Мы ходим по магазинам по предсказуемым маршрутам
Итак, первый неприятный фокус. Идя с тележкой по магазину, вы ходите по заранее известному и предсказуемому маршруту. Поэтому не спешите удивляться правильности расставленных полок. Ваши хождения проходят на автоматизме. Например, американцы гуляют по торговому залу против часовой стрелки. Имеет значение даже месторасположение входной двери. Оказывается, дела у торговых точек, у которых вход справа, всегда идут лучше. Расположение торговых стеллажей направляет вас туда, куда нужно. Их задание — удержать вас в магазине подольше. Чтобы вы потратили там как можно больше денег. Почему же люди так легко поддаются такому? Науке известен факт, что хождение по кругу присуще слонам, но почему так поступают люди, пока сложно объяснить.
№4. Блестящее вызывает наше внимание

Да-да! Нам самим нравится все яркое и блестящее. Розничные торговцы знают об этой особенности восприятия: обратите внимание, как оформляются торговые центры. От блеска стекла, металла и витрин просто рябит в глазах! Компания Envirosell, которая консультировала таких китов розницы, как GAP и Wal-Mart, документально подтвердила: люди замедляют шаг у ярких витрин. Насчет того, почему нас привлекает все блескучее, есть гипотеза: блестящую, глянцевую вещь люди воспринимают как нечто дорогое и хорошее.

№3. Шоппинг делает нас счастливее

Начало сезонных распродаж в США, Японии и других развитых странах традиционно является одной из горячих тем на ТВ. С мест действия приходит приятная картинка, которую с удовольствием показывают всякие новостные каналы. Боже, какое удовольствие получает современный человек от покупки вещей! А эйфория-то, между тем, сравни наркотическому одурению: мозг под воздействием гормона дофамина — нейромедиатора, стимулирующего мозговые центры удовольствия. Забавно, но его выделению способствует допокупочный процесс, а сама покупка, увы, уже вторична.

№2. Мы неадекватно воспринимаем цифры на ценниках

Стив Джобс, представлявший новейший iPad, применил известную и расхожую уловку — предложил новый гаджет «по отличной цене в $499». С чего он взял, что его цена «отличная»? Ведь за пятьсот баксов в США можно купить ноутбук, который, возможно, выглядит не так круто, но умеет намного больше. Но за iPad все равно выстроились огромные очереди. Разумное подтверждение того, почему новый гаджет Apple не является разумной покупкой за свои деньги, появилось намного позже. Но компания из Купертино уже прилично «срубила» денег. Но история с «Айпадом» не совсем показательна. До появления девайса в свободной продаже Apple средствами рекламы пользователей убедили, что новинка будет стоить $1 тыс. Конечно, цена в $499 на этом фоне казалась просто мелочь.

Особенности восприятия реальности снова играют с нами злую шутку. Даже если мы понимаем, как незначительно отличаются ценники в $499 и в $500, мы все равно купим то, что идет за $499. Мозг в первом прочтении просто не отождествляет цифры с реальностью. Отсюда — еще один парадокс. Покупатели, которые не ведут строгого подсчета своих расходов и не являются любителями всяких некруглых цифр на ценнике, более трезво сопоставляют доходы и расходы и более сбалансировано ведут свои финансовые дела.

№1. Лояльность брендам обманывает нас как потребителей

Лояльность бренду — штука полезная и даже разумная: если вам нравится эксплуатировать автомобиль марки Toyota и если он не часто требует вложений, почему бы не выбрать следующим автомобилем машину такой же марки? Но зачастую магия бренда оказывается сильнее реальных потребительских свойств товара.
Здесь нас подводит сложность устройства головного мозга. Проблема в том, что зоны, которые отвечают за ощущения (вкус или зрительное восприятие) и зоны, ответственные за рациональное объяснение действий, находятся довольно далеко друг от друга.

Такие дела.